Coiffer entre indépendance et franchise
" Je suis indépendant ! " C'est une sorte de cri de guerre, y compris chez nombre de coiffeurs franchisés, lesquels restent des entreprises indépendantes. Depuis l'origine, les coiffeurs fourmillent d'idée pour se lier sans s'unir…

A l'heure où les " franchises light " s'alourdissent, nouvelles règles européennes obligent*, la demande d'autres approches reste importante. Réseaux d'amitié, groupements d'achat, entraide, les indépendants ne cessent de réinventer les choix d'affiliation au point que l'arrivée en franchise se fait parfois doucement, sans heurt. La franchise n'effraie plus, elle fait partie du paysage, il n'empêche que les groupes d'indépendants se fédèrent souvent en opposition aux grandes enseignes, tout en en intégrant certaines de leurs recettes, avec des stratégies marketing ou des suivis de gestion de plus en plus performants. Le petit plus revendiqué : l'âme, et une ambiance différente. Le grand ancêtre de nombre de ces mouvements est le Hair Club, dont l'esprit s'est répandu en France.

Un relationnel fort
Depuis 5 ans les Coiffeurs du Sud, nés à Marseille, illustrent cette volonté d'union par un groupe qui reste petit mais soudé, autour de 12 partenaires tenu par un mini contrat d'un an. La logique, s'unir et s'ouvrir, à tel point que la grande messe annuelle au château Richard réunit des centaines de coiffeurs, du groupe ou d'autres horizons, y compris des franchisés de la région PACA (la prochaine rencontre se déroulera le 29 mai). Une occasion de faire la fête inscrite dans l'agenda festif et mondain local, au-delà de la coiffure. Alors juste un groupe de joyeux drilles ? Que nenni, ou plutôt pas seulement, comme l'explique Olivier Allione, un d'entre eux : " nous mettons en commun nos moyens. Les nouveaux paient un droit d'entrée puis tout le monde cotise à la même hauteur et s'investit personnellement pour faire tourner les Coiffeurs du Sud. Nous représentons la somme de personnalités très différentes. La formation est facilitée après l'ouverture de notre centre et nous développons progressivement notre communication locale (affichage, partenariat radio, Marie Claire, Elle). " Une charte de qualité, une ligne artistique, un impact local fort mais avant tout des salons gérés par chacun au quotidien, histoire de garder les pieds sur terre. Le lien local, le concret ou une véritable personnalité sont des demandes fortes souvent à l'origine de ces nombreux groupes qui égrainent ensuite à travers tout le territoire. Le label Viva la Vie commence ainsi à prendre une belle ampleur avec 130 salons. Un groupe d'amis qui pèse désormais sur le marché et ne se contente pas de cette sympathie de proximité. Il n'y a pas que les franchises qui doivent être de plus en plus professionnelles, les groupements d'indépendants sont dynamiques dans l'innovation des services et boostés par les entrants en quête d'idées concrètes. Viva la Vie fait ainsi du relooking un de ses chevaux de bataille, avec des animations clientèle régulières sur ce thème, sans oublier l'incontournable formation (dont la gestion) et les petits plus pour la clientèle. Un magazine est tiré à plus de 55 000 exemplaires par l'enseigne qui édite aussi un guide beauté bien conçu, avec ses conseils de maquillage relayant ceux apportés en salon. L'idée est de ramener les clientes dans une logique de plaisir et pas juste de coiffure utilitaire. Le label joue les coachs, mais sans renier la base : l'indépendance avec des décisions importantes prises collégialement. Et ce, sans compromis sur la qualité, des clientes mystères se chargent de vérifier la rigueur des nouveaux entrants. Le groupe Exclusif coiffure et ses affiliés au nombre de 70 joue de ressorts similaires.

Un moteur régional
Il fut un temps durant lequel un projet fédérateur devait tourner autour de l'artistique. Aujourd'hui c'est une base incontournable mais l'effort porte sur d'autres points telle la formation et des chartes de qualité. Eric Meillerais, qui possède un centre de formation à Nantes, propose ainsi " Picture Art Eric Meillerais " dans une logique de contrôle qualité du travail, reconnaissable via une vitrophanie, telles les étoiles d'un restaurant. " Pas d'engagement financier, mais un engagement global du coiffeur pour lutter contre la peur qu'on certaines clientes d'aller en salon. Les gens intéressés qui passent chez moi pour une formation, afin d'acquérir une méthode, peuvent savoir dès le début quel est le minimum requis pour correspondre aux critères de qualité. " Une technique très proche des démarches anglo-saxonnes, telle que développée par Toni&Guy, si ce n'est que ces derniers, en France, ne labellisent pas. Ils s'associent avec les coiffeurs, eux-mêmes impliqués financièrement dans la structure globale. Toute nouvelle affaire est montée par des employés expérimentés, imprégnés du modèle. Des coiffeurs prennent des initiatives similaires dans leur région à l'instar de Claude Tarantino qui s'associe avec des coiffeurs ayant fait leur expérience dans ses salons, maîtrisant sa méthodologie et bien éduqués dans l'artistique et le business. " Tout le monde y gagne. Je vais de l'avant dans mes projets tandis que le coiffeur, avec moi comme associé, peut financer plus facilement un emplacement pour lequel la banque ne l'aurait pas forcément suivi. " Association concrète, voire, à terme, indépendance dans son affaire, plus formation, voilà pour les plus engagés. D'autres coiffeurs peuvent entrer de façon plus légère dans le mouvement avec " l'Esprit Claude Tarantino " sous forme d'un plexi annonçant le label avec à la clé deux formations de deux jour par an, des posters et un référencement sur le site Internet du coiffeur (plus de 1500 visites/mois).

Des partenaires exigeants
Les compagnons d'Eric Léturgie, basé à Vaison-la Romaine, se regroupent aussi autour d'une méthode et d'un esprit, mais le coiffeur va un peu plus loin avec une implication dans le détail même des services du salon et la création d'une dynamique d'image et de relationnel avec la clientèle. Esthétique, qualité et formation, ouverture de l'espace et détente sont quelques-uns de ses ingrédients. Sans oublier la transmission entre coiffeurs d'où le vocable " compagnons ". On entre là dans une logique proche de la franchise, mais plus légère, d'autant que les coiffeurs affiliés prennent l'enseigne en devanture. Nous sommes pourtant loin des autres enseignes ayant franchi le pas du relationnel local, quasi familial, pour prendre un essor national. Tel est le cas d'Eric Stipa, passé de quelques dizaines de coiffeurs groupés autour d'un hommes et de sa méthode de coupe, transmise dans une académie tourangelle, à un label en forte croissance dans toute la France avec actuellement 125 salons et une nouvelle académie à Lyon. Sergio Bossi, avec ses 150 salons, revendique aussi une ambiance différente de la franchise traditionnelle, " la complicité en plus " mais un service aux affiliés équivalent, au point que de plus en plus, les contrats passent sous le régime de la franchise et que le groupe développe une franchise pure, basée sur un marketing fort et une politique tarifaire agressive (mais non bradée) via l'enseigne Gina Gino. Dans cette augmentation constante des services et des exigences, certains cherchent des idées encore plus en ruptures. Jean Claude Aubry, l'un des pionniers de la franchise sous sa forme actuelle s'est, il y a quelques années, engagé dans l'éthique et l'ethnique avec Coiffeurs du Monde, une idée très en avance lors de son lancement. Aujourd'hui il lance en parallèle deux idées originales. En ce moment, il fait la promotion de son Kiosk à Coiffure, espace capillaire à placer au cœur de centres commerciaux, tel un linéaire supplémentaire, dans l'esprit des zones beauté/pharmacie. Dans un même temps il envisage de créer des rencontres avec des indépendants afin de faire, ensemble, le point sur les problèmes et attentes du marché avant de leur proposer une aide concrète au travers d'un club (sans long contrat ni passage sous enseigne), sorte d'union libre de la coiffure ! Au menu de l'informatique, de la formation, de l'artistique ou des animations. Dans toutes les régions fleurissent des groupes, plus ou moins proches de la franchise mais surtout dotés d'une personnalité marquée à l'instar de Terre de Mienne (franchisés et agréés) dans l'Est ou d'une proximité forte, avec les coiffeurs groupés autour de Coopéré dans le Grand Ouest.

*Beaucoup de contrats de licence de marque ou de labellisation sont à la limite de la définition d'un contrat de franchise voire requalifiés, tant du fait du nombre plus important de services offerts, que du fait d'une protection juridique plus poussée des franchisés (la loi Doubin).

Label et licence de marque se franchisent
Si ce n'est l'esprit des origines, difficile de faire la différence entre une franchise et les systèmes plus légers. Les contrats sont aussi sérieux et les exigences des coiffeurs en terme de service en nette hausse. Ainsi, le coiffeur labellisé Stipa doit adopter l'enseigne mais pas forcément un aménagement standard. Pour autant la charte qualité Stipa (CQS) passe, autant que possible, par un meuble dédié mettant en scène l'hygiène, via des peignoirs neuf tirés devant la cliente. Les labellisés ont des demandes de changements visibles au quotidien, d'où un suivi fort explique Grégory Stipa " les nouveaux adoptent une présentation particulière des tarifs, des images communes et l'enseigne. Après l'attention porte surtout sur la formation. Pour l'aménagement nous donnons des conseils. Le labellisé s'appuie sur le meuble CQS et l'hygiène visible. Nos partenaires sont très sensibles au relationnel… mais aussi au fait qu'il n'y ait pas d'indexation sur le chiffre d'affaires. " La transparence en est facilité ! " Ils veulent des idées et sont, pour certains, rodés à la franchise. Ils attendent de nous les mêmes services. " Plan de marque, marketing adaptable au niveau local, présences en presse sont naturels mais ils veulent avant tout des opérations aux résultats concrets, notamment sur le trafic. " L'an dernier, l'enseigne a enregistré environ 4,5% de hausse en volume malgré la stagnation des visites avec un C.A./jour/collaborateur en progression de près de 13%. Côté formation, un suivi trimestriel et une progression pédagogique permettent de maîtriser tous les aspects du métier, de la mode au conseil en passant par la vente et le management. Les opérations d'animation sont régulières, bref, rien à envier à une franchise. Sergio Bossi joue la carte de la licence de marque, mais, de plus en plus, des contrats de franchise justement, explique Philippe Ribeiron " La licence n'implique théoriquement pas de transmission de savoir faire. " Ce point est limitatif par rapport aux demandes des coiffeurs. " La franchise faisait peur avec les contrats des débuts, maintenant ils ont beaucoup évolué. Nous constatons des motivations de coiffeurs orientées vers l'affinité à la marque, son prix et son image. La demande d'outils quotidiens s'ajoute notamment pour attirer les clientes mais surtout les faire rester, de même pour fidéliser les collaborateurs. " Suivi de fichiers, gestion, conseil, formations pragmatiques, toute les attentes des coiffeurs vont dans le même sens, l'efficacité. Des licenciés simples consommateurs de services ? " Je dirai surtout que beaucoup de franchiseurs avaient oublié qu'avant tout une affaire doit avoir des outils pour tourner au quotidien. Les coiffeurs d'aujourd'hui savent compter et lire un bilan, ils veulent un retour sur investissement, pas juste une page dans Gala. Même les séminaires doivent être plus pointus. " La redevance fixe comprend tout, et même les salons possédés en propre par le groupe la paient !